Toplum Çalışmaları Enstitüsü'nün yayımladığı "Dijital Reklamcılık Raporu", Türkiye'deki dijital reklamcılık, arama hizmetleri ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini gözler önüne serdi. Rapora göre, sektördeki rekabetin artması durumunda milyarlarca dolarlık bir tasarruf potansiyeli bulunuyor.
DİJİTAL REKLAM YATIRIMLARI BÜYÜMEYE DEVAM EDİYOR
Enstitü tarafından hazırlanan ve Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Yağmur Uzunırmak'ın imzasını taşıyan rapor, Türkiye'deki toplam medya ve reklam yatırımlarının 2024 itibarıyla 253,6 milyar liraya ulaştığını ve bunun yüzde 72,4'ünün dijital mecralara ayrıldığını ortaya koyuyor. Toplam dijital reklam harcamalarının 2022'de 831 milyon dolar iken, 2025'te 1,084 milyar dolara ve 2028'de 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu altı yıllık süreçte yaklaşık yüzde 63'lük bir artış öngörülüyor. Büyümenin en dikkat çekici olduğu alan ise arama reklamcılığı. 2022'de yaklaşık 430 milyon dolar olan bu harcamaların, 2025'te 600 milyon doları aşması ve 2028'de 800 milyon dolara yaklaşması bekleniyor.
PAZAR PAYI ARTTIKÇA TIKLAMA MALİYETİ YÜKSELİYOR
Raporda, özellikle Google'ın genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki ilişkiye dikkat çekildi. Güney Kore ve Rusya gibi Google'ın pazar payının görece düşük olduğu ülkelerde TBM'nin 0,26–0,28 dolar bandında seyrettiği, buna karşılık pazar payının yüzde 90'lara yaklaştığı ülkelerde ise maliyetlerin belirgin şekilde arttığı belirtildi. Türkiye'de Google'ın arama pazar payının yüzde 85'in üzerinde olması ve TBM'nin 0,65 dolar ile incelenen ülkeler arasında en yüksek seviyelerden birine ulaşması dikkat çekiyor. Dünya ortalaması ise 0,60 dolar olarak kaydedildi. Raporda, yerel veya alternatif arama motorlarının bulunduğu pazarlarda reklamverenler için daha rekabetçi fiyatlandırma ortamlarının oluştuğu vurgulandı. E-ticaretin büyümesine rağmen pazar payının sınırlı kaldığı, ancak akıllı telefon kullanımının hızla arttığı belirtildi. Mobil uygulama gelirlerinin de büyümesi beklenirken, oyun uygulamalarının bu gelirin büyük kısmını oluşturduğu ifade edildi. Turizm ve reel sektörün de bu dijitalleşmeden etkilendiği, sektörlerin çevrim içi platformlara yüksek derecede bağımlı olduğu belirtildi.
4 MİLYAR DOLARLIK TASARRUF POTANSİYELİ
Raporda en dikkat çekici bulgulardan biri, dijital reklamlarda ve arama hizmetlerindeki rekabetin artmasıyla ortaya çıkacak tasarruf potansiyeli oldu. Google'ın arama pazar payının yüzde 70'ler seviyesine gerilemesi durumunda TBM'nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği ve 2022'den bu yana yapılan toplam arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolarlık bir tasarruf sağlanabileceği hesaplandı. Alternatif ve daha düşük komisyonlu bir uygulama mağazası modeliyle ise 2019–2029 döneminde yaklaşık 1,8 milyar dolarlık maliyetten kaçınılabileceği belirtildi. Enstitüye göre, dijital reklamcılık ve arama hizmetlerindeki rekabetin artması, e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ'lerin dijitalleşmesi ve turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücü açısından doğrudan refah artışı sağlayabilir.
